Tuesday, April 24, 2012

Restaurantes-Clientes-Mercadeo: El arte de las 3 palabras


Recientemente adopté una serie de 3 palabras para promover mi negocio a raíz de la película "Eat, Pray, Love" de Julia Roberts. Me pareció una idea genial el querer condensar en tan solo 3 palabras la totalidad de un concepto.

La psicología del Gestalt (palabra alemana que significa conjunto, configuración o totalidad) interpreta los fenómenos como unidades organizadas más que como agregados de distintos datos sensoriales. La Gestalt ha hecho un gran aporte al estudio del aprendizaje enfocándose en la memoria, el pensamiento, la personalidad y la motivación humana. Básicamente lo que expone esta psicología es que para poder apreciar un "todo" tienes que apreciar cada una de sus partes.

Esta es una excelente idea para mercadear un concepto. En mi caso el énfasis de las 3 palabras encierra el concepto en tres elementos: comida, bebida y servicio al cliente bajo el siguiente slogan:

:: EAT :: DRINK :: SERVE OTHERS ::

Para poder consolidar el tipo de negocio que somos, una consultoría, debíamos enfatizar cada uno de los productos y servicios que tenemos en cada uno de los renglones. En EAT, las certificaciones de manejo de alimentos, en DRINK, las certificaciones de servicio responsable de alcohol y en SERVE OTHERS, las certificaciones de meseros. Prentedemos con esto que el cliente entienda que para poder tener una experiencia completa de nuestros servicios es imprescindible que se den los 3 elementos. Por eso el TODO es mayor que la suma de sus partes.

Posteriormente nos hemos fijado que otros negocios han adoptado la misma estrategia de 3 palabras. Desconocemos si ellos entienden el potencial que estos slogans encierran en sí mismos. Pero queremos que tomen en consideración que han recurrido a una arma muy poderosa en mercadeo: el despertar los sentidos de sus clientes.

Una investigación sencilla de este tipo de estrategia nos mostró que sí es una técnica de mercadeo, aún no muy explotada en Puerto Rico, pero con evidencia de que pronto lo será. Según el portal "The Art and Science of the Advertising Slogan" donde se recoge un breve pero muy interesante análisis de este tipo de slogan nos dice que existen dos tipos de tendencias en estos días: la primera es la de utilizar una sola palabra, por ejemplo:

Budweiser: True
IBM : Think
United Airlines: Rising

O, a través de 3 escuetas pero elegantes palabras, como por ejemplo:

Air France: New. Fast. Efficient
Jaguar: Grace... Space... Pace...
British Gas: Energy. Efficiency. Advice.

En adición el portal de AdSlogan.com hizo un estudio de cuáles palabras se repetían más a menudo en una muestra de 20 sujetos. Omitiendo las palabras "the" y "and" entre otras, AdSlogan encontró entre las más repetidas las siguientes:

You (11.15%)
Your (7.94%)
We (6.03%)

¿Cómo se relaciona estos con restaurantes? En muy pocas pocas ocasiones nos hemos tropezado con negocios que están utilizando en las redes sociales el slogan de 3 palabras para dar a conocer su negocio como un todo. Sugerimos que estos establecimientos tomen en cuenta que cada una de las palabras utilizadas promete una experiencia a cada uno de los clientes potenciales que se dejan seducir por el slogan. ¡Es aquí donde la Gestalt hace su entrada espectacular! El provocar los 5 sentidos de un cliente a través de palabras que describen o "prometen" lo que el cliente ha de experimentar en sus establecimiento es un arma poderosa.

Por ejemplo:

La propuesta de El Livin Bar & Comfort Food es simple pero añade un elemento interesante:

DINE - DRINK -FLIRT

Para los desarrolladores del concepto comer y beber es natural pero la "promesa" de un FLIRT quedó plasmada tal y como su misma descripción en Facebook lo establece: "una atmósfera romántica, con un aire nostálgico con visos de la época del clandestinaje y la prohibición".

La propuesta de Angus Ranch & Co. va directo al estómago y promete un "dining experience"  que provoca los sentidos del gusto, la visión y olfato entre otros.

CARNE - PARILLA - FUEGO

Las 3 palabras envuelven el todo, la experiencia primitiva del placer de comer carne. Todo se conjuga para dar paso a una sola cosa, un solo restaurante, una sola comida. En este caso las 3 palabras van dirigidas al mismo mercado meta: el buen comer. Sin embargo en el caso anterior (El Livin) las 3 palabras bien pueden estar dirigidas a dos mercados metas: el del buen comer y el de pasarla bien.

Seria intesante ver cuántos restaurantes más se aventurar en adoptar el slogan de 3 palabras. Sobre todo saber si reconocen que el mismo puede encerrar un arma de persuasión para sus clientes potenciales. En nuestro caso, donde ya hemos experimentado el segundo negocio, nos queda visitar el primero para constatar de primera mano si el ofrecimiento de FLIRT es realmente tan solo para "ciertos" clientes. Aunque la invitación de DINE - DRINK es igualmente de prometedora.

A ponerse creativos.



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