Thursday, December 1, 2011

Cuponear o No Cuponear: Un Estudio de Caso en Restaurantes


En un estudio llevado a cabo por la Escuela de Administración de Hoteles de la Universidad de Cornell titulado "Los Especiales Diarios de los Restaurantes: Respuesta de la Clientela ante el Cupón Social" reveló que los beneficios de ofrecer un cupón social parecen contrarestar las desventajas para los operadores de restaurantes.

El año pasado los operadores de restaurantes entrevistados señalaron haber sido inundados por vendedores de compañías que venden cupones sociales en la red para que se promovieran especiales diarios a través de ellos. Como ventaja, el ofrecimiento de cupones sociales provee a los establecimientos llenar el mismo en periodos cuando usualmente no hay negocio y la inmersión de clientela nueva al restaurante. Como desventaja, los altos descuentos de los cupones podría incitar a una gran cantidad de clientes buscadores de especiales a patrocinar el restaurante desplazando a los clientes que pagan el precio completo en ese mismo periodo de tiempo. O que clientes regulares se vieran tentados a utilizar los cupones de descuento para entonces canibalizar el negocio ya existente. 

Otro asunto que podría tener un efecto negativo en el servicio sería un aumento del volumen de la clientela y en la moral de los empleados basados en la percepción de que este tipo de clientes son "baratos" y por lo tanto no dejaran propina. Los autores del estudio (Kimes y Dholakia) señalaron las siguientes ventajas y desventajas:

Ventajas:
  • Incremento de clientes -Las compañías de cupones sociales prometen atraer mayor cantidad de clientes al establecimiento los cuales pueden volver nuevamente al restaurante en visitas posteriores. En tres diferentes estudios llevados a cabo los autores encontraron que entre un 35 y un 80% de los clientes que utilizaron los cupones eran clientes nuevos.
  • Aumento de ingresos y ganancias -El 55% de los entrevistados en el estudio informaron que obtuvieron ingresos con los cupones de especiales diarios y el 48% señaló que volvería a participar de las promociones en un futuro. Sin embargo, solo 43% los operadores de restaurantes reportaron haber obtenido ganancias y el 35% admitió que volvería a utilizar los servicios de estas compañías en el futuro.
  • Exposición -Los cupones de especiales diarios en estas compañías sirven como herramientas de mercadeo que ayuda a los restaurantes a que clientes potenciales los conozcan.
Desventajas:
  • Costo -Muchos operadores expresaron preocupación en cuanto a los costos asociados a los especiales diarios. Aunque el costo variable mayor de un restaurante es el de comida (típicamente el 30%), el costo del personal podría aumentar si aumenta el volumen en el establecimiento y el costo administrativo. De igual manera el costo que retiene la compañía que corre la promoción ya que estos se quedan, usualmente entre un 30 y 50%  del valor real del negocio.
  • Canibalismo -Si clientes frecuentes toman ventaja de estos especiales, el establecimiento puede canibalizar sus clientes regulares que pudieron haber ido durante ese periodo y comer a precio regular de todos modos. Estudios llevados a cabo demostraron que el porciento de clientes de especiales diarios quienes ya eran clientes frecuentes componían entre un 30 y 40%.
  • Desplazamiento -Si un gran número de clientes deciden utilizar el descuento durante un periodo ocupado, los clientes regulares que pagan un precio completo pueden quedar desplazados.
  • Frustración de los Empleados -Los empleados tienen la preocupación de que estos clientes sean buscadores de especiales quienes no dejaran propina en el total de cheque sino que lo harán del la cantidad ya descontada.
  • Erosión de la Equidad de la Marca -Ofrece run descuento diario puede causar que los clientes piensen menos del restaurante porque está ofreciendo un descuento teniendo como consecuencia una erosión de la imagen de su marca.
  • Pareo Pobre de Clientes -Los buscadores de especiales atraídos por los cupones diarios de descuentos pueden ser sensitivamente desporporcionales al precio y pueden fallar en apreciar la proposición de valor del restaurante. Tales clientes raramente gastan más allá del valor del cupón y pueden que no regresen más.
Los autores concluyeron que basado a este estudio los clientes que utilizaron los cupones sociales no diferian mucho de los clientes regulares, con la excepción de que gustan de probar cosas nuevas y que aprecian un buen descuento y que una vez reciban un buen valor por parte del operador serán tan leales como los clientes regulares.

2 comments:

Jeanessa García, M.A. said...

Saludos Jessica:
Groupon es la compañía de este tipo de cupones que más demandas tiene. Hay negocios que se han ido a la quiebra o han perdido mucho $$$. En PR esta compañía ha tenido muchos problemas y de hecho han manejado muy mal a sus clientes. Yo les escribí un email que se recibieron pr la confirmación que recibí y JAMÁS me lo contestaron y de eso van 7 meses. En su cuenta de Facebook un día escribieron una grosería y NO se disculparon. Se de otras cosas más pero me las reservo. Para mí no tienen credibilidad.

J.

Jess! said...

Gracias por tu comentario Jeanessa. Mi experiencia con Groupon hasta ahora ha sido buena. He comprado dos descuentos, y el proceso ha sido "smooth", de los dos solo he utilizado uno y con ese uno es que me causó un poco de incomodidad, fue el de Old Harbor Brewery porque no tenian lo que pedimos. Luego escribo un blog sobre mi experiencia con este tipo de descuentos pero desde el punto de vista del operador.